Спонсорство и реклама в основе своей, конечно, имеют общую цель. Но пути ее достижения у них различны. Если эффективность рекламы оценивается в краткосрочной перспективе быстрым откликом потребителя и оперативным ростом уровня продаж; то эффективность спонсоринга – охватом эмоциональных связей установленных брендом именно с его потребителем, глубиной убежденности данного потребителя в честности бренда при проведении проекта, его верой в то, что заявляемые проектом ценности действительно разделяются брендом. Все это в конечном итоге формирует лояльность потребителя к бренду, выражающуюся в долгосрочном, но намного более длительном, повышении продаж.
Многие компании забывают, что основа финансовой эффективности спонсоринга – полное соответствие проекта позиционированию марки, ее ценностям, направленность на идентичную целевую аудиторию. И неудивительно, ведь для успешного проекта недостаточно собрать команду только из профессионалов области спонсируемого проекта, или только профессионалов рекламы и маркетинга. Как результат «однобокости» команды мы постоянно наблюдаем «либо, либо» проекты: содержательный проект, но совсем не запоминаем его спонсора, так как просто его не замечаем или не проводим четкой ассоциативной связи между проектом и спонсором; либо спонсор ясен, связь ясна, но проект сам по себе неудачен или спонсор представлен так сильно, что просто «забивает» суть проекта.
Именно синтетическая команда проекта позволит избежать судьбы «либо, либо». Позволит органично интегрировать проект в бренд-код компании, равноценно достичь всех поставленных и содержательных, и рекламных задач, а значит, обеспечит максимальную долговременную доходность капиталовложений.
Аудитория спортивных мероприятий – самая широкая, не ограничивается полом, возрастом и уровнем дохода. Использование в рекламе спорта как «сферы интересов человечества» может заключаться не только в спонсировании команд или отдельных мероприятий, но и в использовании образов спортсменов в прямой и имиджевой рекламе, спонсировании культурных и социальных проектов, проводимых при активном участии спортсменов
Именно поэтому необходимо очень четко подбирать мероприятия, виды спорта, образы конкретных спортсменов и их «личную» жизненную позицию. Разные виды спорта имеют свои особые ценностные, коммуникативные и образные доминанты: визуальные, вербальные и невербальные, внешние и психологические. Например, мобильный, сильный, уверенный, спокойный и т.д. И все эти доминанты должны непосредственным образом быть интегрированы в бренд-философию спонсора.
Именно поэтому мы образовали для наших клиентов «бюро спортивных коммуникаций» синтетическую команду, способную рассматривать любой спортивно-маркетинговый проект под углом в 360 градусов.
